2018年11月11日凌晨1点，天猫双十一销量飙升突破700亿元，为第十年天猫双十一整体战绩开了一个好头儿。站在“十年”的节点上，从过去到现在，天猫双11从一场生存之战成为了阿里巴巴尝试新商业模式的试验场;从现在到未来，为了不断的增量，越来越不容易“讨好”的用户体验，天猫又将如何继续走下去?

　　从“生存下去”到展示“阿里力量”

　　阿里巴巴CEO张勇在第十年天猫双11开幕仪式上感慨地说，“十年前我们是为了求生存，为了活下去，造了个“双十一”的节，没想到一下子搞大了……”。

　　张勇的说法并不夸张，天猫双11的诞生就是为了通过一场疯狂的折扣活动让天猫(彼时还叫淘宝商城)能够活下去。2008年4月，致力于B2C业务的淘宝商城立项。但当时， B2B的阿里巴巴和C2C的淘宝网才是阿里集团的“C位”，淘宝商城业务一直低迷，团队中离职不断，没有稳定的负责人。直到2009年3月，加入阿里不足两年的张勇接手淘宝商城时，团队人数不过20人。为了扭转颓势，张勇决定在国庆节之后、圣诞节之前进行一次促销活动，日期便锁定在了“11月11日”——当时大学校园里极其流行的“光棍节”——单身的人闲着也是闲着，买东西吧。

　　出乎意料的，第一年双十一全天的销售额就达到了5200万元，约是平日的10倍。虽然这个数字与淘宝网2000亿的全年交易额无法相提并论，但大家却看到了这个节日的爆发力。

　　更为重要的是，作为B2C业务代表的淘宝商城坚定了这个方向。事实证明，从2010年开始，B2C开始井喷式发展，京东和凡客当年的增长率一度达到300%和400%，而淘宝商城的全年交易额更是达到300亿，是京东的三倍，领跑整个B2C行业。在阿里巴巴内部，B2C业务终于不再被边缘化，逐渐走到了中心，而这一切不得不归功于第一个双十一。走过了生存之战的艰辛后，此后天猫双十一的定位越来越像一场场商业模式创新的实验。

　　从2012年到2017年，191亿元、350亿元、571亿元、912亿元、1207亿元、1682亿元，各种新的模式创新就在这不断攀升的交易额所带来的一些“麻烦”中。

　　2013年，菜鸟网络成立，最初的愿景就是解决双十一物流爆仓的问题，它的目标是协同打造一个开放的社会化物流大平台，让用户快速收快递，让商家最高程度降低物流成本。而如今，菜鸟已经成为阿里巴巴全球化的三大基础设施中最重要的一环。

　　2014年，天猫双11开始统计移动端销售额，打开了全新的“AII IN 无线”时代。2015年，第一届“猫晚”亮相，为了双十一倒计时，各品牌的代言人使劲浑身解数来拉广告，虽然被网友调侃为“电视购物”，但毫无疑问，天猫开始切入“内容”营销，明星效应确实达到了“带货”的效果。也正是在这一年，天猫双11中正式强调全球化。2017年，天猫双11提出“新零售大阅兵”的口号，线下线上融合成为一场汹涌的趋势，开始席卷各行各业。在今年的双11中，阿里巴巴宣布阿里各生态经济体AII IN加入，开始了一场前所未有的“协同”进攻。

　　至此，张勇也正式为如今的天猫双11做了新的定义——天猫双十一已经成为阿里展示整个生态力量的舞台，这个时间点，围绕商业、金融、云计算和物流的基础设施建设将向全球展示新成果。

　　在此定位上，天猫总裁靖捷也不止一次公开表示，天猫双11将越来月淡化对最终一个销售额“数字”的追求。但是，成为“舞台”的“双十一”不代表天猫或者阿里真的会放弃对“量”的追求;相反，它的野心将更大。

　　下一个“增量”在哪里

　　其实，过去十年，每逢变化来临，阿里巴巴的电子商务核心业务都能收割国内的绝对增量市场，而这些动作都会反映在每年的天猫双十一上。除了适应了B2C的大势外，最明显的例子还有2014年阿里提出“All in 无线”的战略，帮助天猫在PC转移动的时代占据了充分优势。

　　事实上，阿里内部员工告诉DoNews其实早在2010年阿里高层就开始关注智能机的发展和其将带来的生活方式的改变。2013年，张勇正式召集阿里集团高层讨论电商的无线战略，2014年，“All in 无线”战略正式实施。这一年，天猫双十一也开始统计移动端销售情况。当年，其移动交易额达243.3亿元，相较2013年移动端113亿的交易额增长了一倍，约占全网销售额的42.6%，且这一比例逐年增长，直至2017年提升至 91.2%。

　　而2017年，阿里巴巴全年财报显示，其电商月活跃用户5.07亿，根据中国互联网络信息中心数据显示，截至2017年12月,我国手机网民规模达7.53亿。这说明，在移动端收割增量的时代已经结束，不仅在移动端，整体线上市场的流量都开始令人“焦虑”。所以，这一年双十一天猫举起“新零售”的大旗，希望通过线上线下整合来获取新的增量。

　　关于增量的尝试，早在2014年左右张勇曾提出过三点“突破”——一是向国外市场进军，包括国外产品引进满足中产用户需求和国内产品输送到“华人区”;二是进军农村市场;三是深耕现有用户，当时便提出了根据阿里旗下内容平台如优酷、虾米、UC和高德等用户数据，深挖用户个人偏好。而这三点，在天猫国际上线、不断加码农村淘宝、各生态经济体ALL IN协同等动作中都可见一斑。

　　但在农村等低线市场方面，天猫和淘宝或许都没有想到拼多多的快速进击。所以在今年双十一的开幕式上，天猫总裁靖捷明确提出了未来新的增量来源——新需求、新体验和新市场，其中新市场指的就是农村等低线城市。

　　靖捷告诉DoNews, 今年双十一将有效覆盖全国29个省800县的超1亿人农村消费市场，这是往年都没有达到的规模。这也意味着，未来渗透农村等低线市场将是天猫又一新任务。

　　如何让“买卖”关系更天然

　　2012年1月11日，淘宝商城正式更名“天猫”。同年，天猫双十一正式变成“购物狂欢节”，不再是大家印象中的“光棍节大促”。从那一年开始，“折扣”、“大促”这样的字眼逐渐被天猫双11淡化，红包、订金等各类营销模式成为吸引用户消费的新方式。阿里希望用更自然的方式让用户无时无刻、更加自然的“买卖”，或者激起购买的欲望。

　　在今年双11中，游戏和社交成为中心词。一场全民集能量从狂热到疲惫，上海白领小露不仅每天要发布点赞的邀请、密切关注自己的战队的能量分是否被对手超越了，还要接受朋友们不断的点赞邀约。从微信把集赞内容复制到天猫淘宝，再从天猫淘宝把集赞粘贴到微信群中，是她最“厌烦”的操作。于是，为了简化过程，她和许多朋友终于互相加了淘友。但是，小露也表示她和身边的朋友已经感觉“累觉不爱”，为了十几块钱，甚至是几块钱耗费了太多精力和时间。

　　更为明显希望抓住“社交”这一利器的表现还在“小黑裙”玩法，淘气值600分以上的女性用户可以建立一个5-7人的小群，分享商品和店铺，回报是相应的红包和大额拼单券。相比较pk集能量，“小黑裙”活动可以延续至双11之后，而这一玩法的意图就是将“群聊”的场景通过购物复制到淘宝中。

　　这样的方式，一方面功不可没成，“PK集能量”和“小黑裙”都调动起了用户的积极性，并让一部分人开通了此前完全没有关注过的“淘友”，为阿里的社交梦奠定了第一步;另一方面，它也引来了争议，有很多人像小露一样喊出了“累觉不爱”的感慨，“歧视消费者时间”、“浪费用户时间”、“价格歧视”、“羊群效应”等吐槽也接连不断。

　　一位互联网资深从业者认为，“或许，天猫下一步应该学着如何让‘关系‘建立得更加温和，无论从内容、社交、还是游戏的角度，用户体验能够始终放在第一位。“

　　最后，今年双十一，或许有的朋友会出现这样的情况：你并没有什么特别需要买的东西，可是刷着刷着剧就蹦出了商品推荐、发给你购物红包，在蚂蚁庄园浇着树喂着鸡就又拿到了购物红包，饿了点个外卖还会有红包，周末出门狂个商场还是会有各式各样的天猫双11红包拿，最后回到家，天猫精灵竟然也会一遍一遍反复提醒你——“双11要到了，可以设置红包领取提醒哦!”

　　虽然可能已经有点“烦”，但你还是会窃喜既然拿了这么多红包，干脆把购物车装一装，清一清吧……不管你感觉如何，双十一已经无处不在。